Com a tecnologia estagnada e preços cada vez mais baixos, a indústria de e-líquidos está a sofrer uma pressão sem precedentes devido à concorrência feroz.
Houve um tempo em que a indústria de e-líquidos era considerada um negócio em expansão com potencial ilimitado. De acordo com pesquisas e previsões da QYResearch, o mercado global de líquidos de cigarros eletrônicos deverá atingir 33,01 bilhões de RMB em vendas até 2031, com uma taxa composta de crescimento anual (CAGR) de 10,8% (2025-2031).
Após esta prosperidade, irá eclodir uma brutal guerra de preços em 2025 que se tornará um fardo pesado para muitos fabricantes de líquidos para cigarros eletrónicos.
Guerra de preços: um resultado inevitável da concorrência interna
Em 2025, o tema principal da indústria de e-líquidos não será mais inovação e avanço, mas redução de preços e sobrevivência. À medida que o progresso tecnológico atinge um patamar, as guerras de preços tornam-se a arma mais direta para as empresas competirem pela quota de mercado.
O crescimento do mercado não se traduziu num aumento proporcional dos lucros empresariais; Pelo contrário, intensificou a concorrência pela quota de mercado.
De acordo com instituições de pesquisa, o mercado global de e-líquidos atingirá dezenas de bilhões de yuans em 2024, mas a taxa composta de crescimento anual (CAGR) deverá desacelerar nos próximos seis anos. Esta desaceleração prevista levou a guerras de preços entre empresas.
No mercado russo, a indústria de cigarros eletrónicos sofreu recentemente uma escassez, com 90% dos produtos provenientes do mercado negro. Estes produtos isentos de impostos são vendidos a preços muito baixos, o que perturba gravemente a ordem do mercado.
A lógica subjacente às guerras de preços é clara e implacável: quando os avanços tecnológicos abrandam e a homogeneização dos produtos se intensifica, as empresas só conseguem alcançar o domínio do mercado através da vantagem de preços oferecida pela produção em grande escala.
Outrora produtos de margens elevadas, os e-líquidos tornaram-se gradualmente as “mercadorias” de hoje, com uma crescente transparência de preços e uma diminuição das margens de lucro.
Competição de custos: uma batalha de vida ou morte por materiais críticos
A fórmula básica dos líquidos vaping -sais de nicotina, propilenoglicol (PG), glicerina vegetal (VG) e aromatizantes- evoluiu há mais de uma década e está em uma fase de microinovação.
Na estrutura de custos dos líquidos para vaporização, materiais essenciais, como aromatizantes e fragrâncias, representam uma proporção significativa. Sendo componentes essenciais, determinam diretamente o sabor e a qualidade do produto, pelo que o controlo de custos é crucial para a sobrevivência dos fabricantes.
A indústria de aromas e fragrâncias apresenta certas barreiras tecnológicas, uma vez que as empresas líderes têm fortes capacidades de I&D e fortes vantagens de compra. Além disso, contam com amplas equipes de pessoal técnico e laboratórios bem equipados, o que lhes confere vantagem no desenvolvimento de materiais de menor custo.
Esses principais fabricantes de líquidos para vaporização obtêm vantagens de custo em materiais essenciais por meio de cadeias de fornecimento verticalmente integradas, reduzindo ainda mais a margem de sobrevivência para fabricantes de pequeno e médio porte.
Os grandes fabricantes de líquidos vaping reduzem o custo dos componentes individuais do sabor através de compras em grande escala e acordos de fornecimento de longo prazo, enquanto os pequenos e médios fabricantes, devido à sua menor capacidade de compra, têm dificuldade em obter preços competitivos.
Esta diferença de custos reflete-se diretamente no preço dos produtos, colocando os pequenos e médios fabricantes em clara desvantagem nas guerras de preços. Embora os principais fabricantes possam manter uma pequena margem de lucro graças às economias de escala, os pequenos e médios fabricantes enfrentam a difícil situação de vender com prejuízo.
Falta de inovação tecnológica: da vanguarda da inovação à precariedade
A indústria de e-líquidos enfrenta sérios desafios em pesquisa e desenvolvimento. Há alguns anos, os principais fabricantes de cigarros eletrónicos criaram institutos de investigação, recrutando numerosos doutoramentos para prosseguirem a investigação sobre redução de danos e a inovação tecnológica. Agora, esses institutos estão em situação crítica.
A corrida tecnológica do passado estagnou silenciosamente. Antes de 2022, a indústria estava imersa em debates sobre a tendência das empresas de cigarros eletrônicos lançarem pesquisas básicas de segurança.
Três anos depois, esses estudos não produziram os avanços esperados. Com o reforço das normas de segurança globais para cigarros eletrónicos e a atenção que a Lei de Autorização Pré-comercialização (PMTA) dos EUA presta às provas de redução de danos, deveria ter sido incentivada uma investigação mais básica.
Contudo, a realidade é que o investimento insuficiente fez com que muitos projectos de investigação paralisassem.
Um membro da indústria revelou: “Os institutos de pesquisa de Smoore e um grande fabricante de cigarros eletrônicos em Kunming também fecharam”. Embora esta notícia não tenha sido oficialmente confirmada, reflecte a preocupação generalizada do sector com o investimento em investigação.
A redução do investimento em I&D não é coincidência. De acordo com dados financeiros da PMI (Philip Morris International), durante a fase de crescimento de novos produtos de tabaco, os gastos das empresas em P&D podem chegar a 10%.
Contudo, à medida que uma indústria amadurece e as empresas enfrentam pressões sobre os lucros, os orçamentos de I&D são frequentemente sujeitos a cortes.
Estratégia de sobrevivência: o jogo entre benefícios de curto prazo e desenvolvimento de longo prazo
Pressionados pela necessidade de sobreviver, os fabricantes de e-líquidos adotaram um modelo de desenvolvimento centrado nas relações públicas e nos negócios, negligenciando o planeamento tecnológico a longo prazo.
No início, as empresas de cigarros eletrônicos priorizaram a pesquisa e o desenvolvimento tecnológico. Por exemplo, a RELX estabeleceu cinco laboratórios dedicados a otimizar a redução de danos e a experiência sensorial dos seus produtos.
Contudo, no actual ambiente do sector, este investimento a longo prazo é insustentável. As empresas estão mais focadas em sobreviver este ano do que em alcançar a liderança no próximo.
O caso Juul reflete esta mudança na indústria dos cigarros eletrónicos. Embora tenha conseguido capturar rapidamente quota de mercado graças a produtos inovadores e estratégias de marketing nas suas fases iniciais, teve de ajustar a sua estratégia face à pressão regulamentar e à concorrência do mercado.
Uma equipe de pesquisa liderada pelo professor da Universidade de Stanford, Robert Jekeler, descobriu que o marketing inicial de Juul era claramente voltado para os jovens. Embora esta estratégia, centrada no marketing, tenha permitido ganhar quota de mercado no curto prazo, não contribuiu para o desenvolvimento de tecnologias-chave.
Os canais de vendas na indústria de e-líquidos também mudaram significativamente. De um foco inicial em canais online e offline, mudou gradualmente para um foco principal em canais offline.
Impacto na indústria: um ciclo vicioso de perdas mútuas
A reação em cadeia desencadeada pelas guerras de preços está a espalhar-se por toda a cadeia de valor da indústria dos e-líquidos, afetando todos os envolvidos, desde o pessoal de vendas até aos consumidores.
Para os profissionais do setor, o trabalho de vendas tornou-se excepcionalmente difícil. Quando a homogeneização do produto é severa e o preço se torna o único fator competitivo, o pessoal de vendas não consegue mais persuadir os clientes com base no valor do produto; Eles são forçados a pedir descontos constantemente para cumprir as metas de vendas.
O valor profissional do pessoal de vendas foi significativamente enfraquecido, reduzindo-os de consultores de produtos a negociadores de preços, resultando num declínio significativo na satisfação profissional e na realização profissional.
Para a indústria como um todo, os pequenos fabricantes de e-líquidos estão a lutar para sobreviver e o fenómeno da corrupção está a tornar-se cada vez mais evidente. As empresas que cumprem os regulamentos suportam cargas fiscais e custos de conformidade mais elevados, dificultando a concorrência com canais informais que evitam impostos.
Para os consumidores, os problemas frequentes de qualidade dos produtos estão prejudicando a marca e a reputação de toda a indústria. As guerras de preços obrigam as empresas a cortar custos, potencialmente em detrimento da qualidade.
Os consumidores podem adquirir produtos com riscos de segurança ou más experiências, causando uma crise de confiança em toda a indústria de cigarros eletrónicos. A longo prazo, esta crise de confiança impedirá o desenvolvimento saudável da indústria e, em última análise, conduzirá a uma contracção do mercado.
Explorando soluções: da concorrência de preços à concorrência de valor
Para superar a situação atual, a indústria dos e-líquidos deve reestruturar a sua lógica competitiva, passando de uma concorrência baseada no preço para uma concorrência baseada no valor.
As políticas regulamentares podem desempenhar um papel crucial na orientação da indústria para uma concorrência baseada em valor. Embora normas mais rigorosas aumentem as barreiras à entrada, a longo prazo ajudarão a eliminar as empresas não conformes e a criar um ambiente de desenvolvimento mais saudável para as empresas cumpridoras.
As estratégias empresariais também precisam de se ajustar, passando da procura de expansão em grande escala para a criação de valor. As empresas de e-líquido podem seguir o exemplo da jornada de transformação estratégica da PMI (Philip Morris International).
A PMI transformou-se de um gigante tradicional do tabaco num líder num futuro sem fumo, investindo fortemente na investigação e desenvolvimento de produtos de redução de danos. Em 2025, a receita proveniente de produtos sem fumo representava 41%. Esta estratégia, focada no valor da redução de danos, oferece a possibilidade de diferenciação de produtos.
A inovação tecnológica continua a ser fundamental para alcançar avanços significativos. Embora o progresso tecnológico atual seja lento, ainda há espaço para melhorias na vaporização de líquidos em termos de sua eficácia na redução de danos, fidelidade de sabor e estabilidade.
A nova geração da solução de vaporização ultrafina da Smoore, "FEELM Air", lançada no início de 2022, oferece uma melhoria de 80% na eficácia geral na redução de danos em comparação com seu antecessor. Isto mostra que os avanços tecnológicos ainda podem proporcionar às empresas uma vantagem competitiva.
A inovação nos modelos de negócios também é crucial. As empresas de vaporização de líquidos podem aumentar a fidelidade do usuário e reduzir a sensibilidade ao preço, criando uma cultura de marca, melhorando a experiência do usuário e construindo comunidades de consumidores.
A indústria de líquidos vaping está numa encruzilhada: continuará a lutar no atoleiro da concorrência de preços baixos ou unirá forças para avançar em direção a um novo oceano azul de concorrência baseada em valor? A resposta não reside nos lucros e perdas a curto prazo, mas na próxima década para toda a indústria.