Nos últimos cinco anos, a indústria dos cigarros eletrónicos tem funcionado sob uma única lógica: quanto maior for o número de referências que tiver, mais ativos se tornarão os seus canais de distribuição; Quanto mais diversificados forem os seus sabores, maiores serão as suas vendas.
Como resultado, as empresas lançaram freneticamente novos produtos, expandiram a gama de sabores, criaram apelo visual, ajustaram a doçura e competiram com base no sabor. Foi uma época de produtos diversos, canais dispostos a experimentar e usuários ansiosos por experimentar coisas novas.
Mas esta era está chegando ao fim rapidamente.
Impulsionada por uma combinação de factores, incluindo o crescimento gradual das empresas existentes, a racionalização dos canais de distribuição, o aumento dos custos e regulamentações mais claras, a indústria está a passar por uma mudança estrutural silenciosa mas irreversível:
Os cigarros eletrônicos estão entrando na era dos “produtos mais vendidos”.
Isso quer dizer--
O ciclo de crescimento através do “empilhamento de SKU” acabou;
O ciclo de “criação de grandes categorias de produtos” já começou.
⒈A indústria de cigarros eletrônicos entrou em um “ciclo de contração de produto”.
No passado, o crescimento dos produtos da indústria de cigarros eletrônicos foi caracterizado pela "expansão externa":
Novos produtos são lançados trimestralmente e novos sabores são introduzidos todos os meses;
A embalagem, o design e a aparência são atualizados frequentemente;
As pequenas e médias empresas aproveitam as oportunidades através de “tentativa e erro de novos produtos”;
Os canais estão dispostos a apostar em “dividendos de novos produtos” e os usuários estão dispostos a experimentar coisas novas e mudar frequentemente seus gostos.
Este é um típico “mercado orientado por SKU”.
Mas o ambiente da indústria mudou hoje.
Você observará três fenômenos óbvios:
Devido à escassez de liquidez, à alta pressão pelo giro de estoques e às regulamentações mais rígidas, o canal passou de “aposta em novos produtos” para “aposta na certeza”.
A indústria está a passar de “expositores elaborados” para “expositores minimalistas”, onde os retalhistas só precisam de produtos que possam ser vendidos e não de museus de produtos.
Quando há muitas opções, os usuários ficam cansados e tendem a retornar a algumas categorias comumente usadas.
2. Da competição por SKU à competição por “posicionamento por categoria”.
A lógica competitiva na indústria dos cigarros eletrónicos sofreu uma mudança fundamental.
Antes era: “Quantos sabores você tem? Eu tenho mais que você”.
A questão agora é: “Você pode criar uma categoria de produto sem a qual os usuários não possam prescindir?”
A forma como os usuários tomam decisões também está mudando:
◆ Os usuários estão começando a se lembrar apenas de “alguns sabores”, em vez de toda a linha de produtos de uma marca.
◆ Os utilizadores estão a tornar-se menos sensíveis ao lançamento de novos produtos e estão a concentrar-se mais na “segurança do sabor”.
◆ As taxas de recompra estão cada vez mais concentradas em 2 ou 3 categorias de produtos.
Isso significa:
No futuro, a competição não será sobre quem tem mais gostos, mas sim sobre quem pode representar uma categoria.
Como na indústria de bebidas, muitas vezes acontece que “uma marca equivale a uma categoria”.
O mesmo se aplica aos cigarros eletrônicos.
Esta é a lógica fundamental da era das grandes categorias de produtos:
Vencer em uma categoria de produto é mais importante do que vencer em dez SKUs.
3. Por que a indústria deveria entrar na “era dos blockbusters”?
A razão não é que as empresas estejam dispostas, mas sim que o setor é “forçado a entrar”.
Porque todos os pontos de conflito do setor chegaram a um ponto crítico:
As empresas produzem em grandes quantidades e os canais de distribuição acumulam inventários a granel, resultando em vendas de produtos cada vez mais irregulares. Quanto maior o número de SKUs, mais difícil será gerenciá-los e rotacionar o estoque.
O lançamento de um novo produto envolve pelo menos três custos ocultos:
Custos de P&D, custos de IPO e custos de formação de canais de distribuição.
Se falhar, é uma perda total.
A indústria está achando cada vez mais difícil “gastar dinheiro em tentativa e erro”.
Com a mesma estrutura de atomização, o mesmo processo e a mesma lógica de sabor, os produtos ficam cada vez mais parecidos.
Quando todos os produtos são "mais ou menos iguais", apenas um "produto mais vendido" pode penetrar na mente do usuário.
Os canais não precisam de “quantidade”, eles precisam de “estabilidade”. Eles precisam de categorias de produtos que possam ser vendidas de forma consistente, e não em constante evolução de novos estilos.
A cognição dos usuários entrou em um “modo preguiçoso”:
Escolha apenas os sabores que você já conhece, pois eles têm menos probabilidade de decepcioná-lo.
Essa mentalidade impulsiona naturalmente a indústria em direção aos produtos mais vendidos.
4. A lógica subjacente da era dos blockbusters
Experiência sólida + alta taxa de recompra + presença fácil de lembrar=na mente do consumidor na categoria.
Nos próximos três anos, os produtos de cigarros eletrônicos mais vendidos precisarão atender a três características:
Não é que “não seja ruim”, mas “eu simplesmente gosto dessa sensação”.
A experiência deve ser capaz de fidelizar o usuário.
Produtos de grande sucesso não se baseiam em “tentar algo novo”, mas sim em “compras repetidas de longo prazo”.
A taxa de recompra é o salva-vidas dos produtos mais vendidos.
Para produtos verdadeiramente excepcionais, os usuários podem descrever claramente suas características em uma única frase.
Fácil de lembrar facilita a formação de consciência de categoria.
5. Quem será o vencedor na era dos produtos mais vendidos?
Os produtos mais vendidos e que perdurarão no futuro não aparecerão ao acaso, mas serão distribuídos entre diversos tipos de empresas:
① Empresas com capacidades contínuas de P&D
O objetivo é criar uma experiência de usuário forte, da qual os usuários se lembrem após um único uso.
② Empresas com capacidade de análise de usuários
Entenda o que os usuários realmente desejam, em vez de ficar atolado na “confusão de sabores”.
③ Empresas com pensamento estratégico por categorias
Ser capaz de antecipar tendências do setor e concentrar recursos em “uma categoria que possa penetrar na mente do usuário” em vez de cobrir cegamente todas as categorias.
④ Empresas com sistemas de compra repetida
Você pode reter usuários, em vez de fazer uma compra única.
Conclusão
A era dos SKUs chegou ao fim e a era das categorias começou.
O padrão de desenvolvimento da indústria de cigarros eletrónicos está alinhado com o das indústrias de consumo maduras:
De “diversificação de produtos” → “concentração de categorias”
De "Impulsionado pelo lançamento de novos produtos" → "Impulsionado pelo usuário"
De "SKUs selecionados por canal" → "Categorias de produtos selecionadas pelo usuário"
Em suma, a lógica fundamental de qualquer indústria é sempre:
Não se trata de quantos produtos você tem, mas se você tem um “produto mais vendido”.